Wat je moet weten over de lancering van je crowdfundingproject

Nathaniel heeft niet alleen zelf succesvolle campagnes gevoerd, maar ook tientallen andere innovatieve en artistieke crowdfunding projecten bijgestaan. Deze zijn allemaal tot op zekere hoogte succesvol geweest.

Uiteindelijk tellen er volgens Nathaniel Hansen echter maar twee dingen: een goed idee en keihard werken. Oké, drie dan: een degelijk netwerk dat je ondersteunt bij wat je doet.

Het verhaal

Wat is jouw verhaal? Vertel het verhaal achter jouw verhaal op creatieve wijze. Het verhaal is alles. Beter gezegd: jouw verhaal is alles. Mensen zijn niet zozeer geïnteresseerd in het achterliggende idee van je project, maar vooral in de achterliggende drijfveren, je persoonlijke passie voor je project, of het nu gaat om een boek, een film, een album, een live optreden, een zakelijk project, het maakt geen verschil. Ik heb het geluk gehad (of had het meer te maken met mijn onnozelheid?) dat slimme mensen met geld mijn verschillende projecten de afgelopen jaren wilden sponsoren. Ik dacht altijd dat dit kwam door mijn “geweldige” plannen, maar ik werd gecorrigeerd. Ze investeerden in mij als persoon, in mijn gedrevenheid en passie, en mijn drive om er wat van te maken. Natuurlijk investeren ze in het project, maar ze worden overtuigd door jou!

Mijn ervaring heeft me geleerd dat dit de kern is van een effectieve crowdfunding campagne. Het moet met hart en ziel gevoerd worden. Mensen bezoeken een crowdfunding platform niet om te investeren voor fi- nancieel gewin. Ze komen om betrokken te raken bij activiteiten van andere interessante mensen. Ze willen artistieke projecten op weg helpen, omdat ze geloven dat ze van waarde zijn voor de wereld. Kortom: het verhaal is alles.

Wat betekent dit voor jou? Allereerst moet je een plan van aanpak schrijven en een sterk verkoopverhaal. Het plan van aanpak vormt een overzicht van wat je gaat doen. Voor speelfilms die in Hollywood worden geproduceerd, kunnen ze wel zestig pagina’s lang worden. Ze behelzen scènes, storyboards, budgettaire statistiekgegevens en een distributie strategie. Moet jouw plan van aanpak ook zo complex worden? Dat hangt af van je persoonlijkheid en van wat je wilt bereiken. Maar het is onmogelijk om een geslaagd project op touw te zetten zonder een goed plan van aanpak. Dit wordt het “geschreven” deel van je project; het is een vaatje waar je uit kunt tappen voor alles wat je later in het project gaat schrijven.

Eén van de belangrijkste onderdelen van je verhaal is visueel; je hebt absoluut een campagne filmpje nodig. (dus niet een trailer van je film).

Het campagnefilmpje geeft je de kans om jezelf te “verkopen” en laat bovendien zien hoe goed je in staat bent om je project daadwerkelijk te produceren. Moet het een glad filmpje zijn? Zeker niet, maar het mag ook niet pijnlijk zijn om naar te kijken. Ik ben van mening dat rechtstreeks de camera toespreken het meest effect heeft. Verwerk een kleine selectie van je voorgaande werk, een clip, of een trailer. Ga zitten en praat tegen de camera. Het werkt, en het geeft je de kans de camera. Het werkt, en het geeft je de kans om je visie over te brengen, en het nieuws van je campagne te verspreiden.

• Het campagnefilmpje moet aanspreken, eerlijk en bescheiden zijn, en van degelijke kwaliteit zijn. Het mag ook grappig, slim, en brutaal zijn, zolang het maar niet arrogant wordt. Wees jezelf, maar onthoud dat bescheidenheid een goede indruk maakt.
  Je hebt alle steun die je kunt krijgen hard nodig. Doe dus je best, en maak het filmpje aantrekkelijk, zodat mensen het via sociale media met elkaar zullen delen.
  Even tussen jou en mij, ik heb projecten voorbij zien komen die ik wel wilde sponsoren, maar waarvan ik het filmpje niet wilde delen, omdat het zo slecht in elkaar zat (het is een reflectie op je capaciteiten). Stel je voor dat je op een afspraak, met een moeilijk overtuigbare sponsor, twintig minuten te laat komt binnen kachelen, zonder enig excuus en helemaal verfomfaaid (en niet omdat dat je stijl is), terwijl uit je houding blijkt dat je van hun verwacht dat ze je geld gaan geven. Daar doet een ondeugdelijk campagnefilmpje me aan denken. Het klinkt hard, maar het draagt de boodschap uit dat het je helemaal niets kan schelen.
   
• Ideaal gezien spreek je in je campagnefilmpje rechtstreeks tot de camera, en combineer je dat met een trailer, filmmateriaal of beelden.
   
• Houd het kort, de aandacht curve neemt steeds verder af! Ik zou het niet langer maken dan vijf minuten. 

We hebben allemaal fans

Echt waar. Misschien denk je van niet, maar je hebt docenten, collega’s, familieleden, medewerkers en andere relaties die oprecht belang hechten aan wat jou bezighoudt. De volgende stap kost wat tijd en denkwerk (en enig researchwerk), dus maak een planning. Als eerste punt van deze planning kun je vermelden: het samenstellen van een lijst van deze mensen in Excel of Google docs. Ter verduidelijking: ik heb het hier niet over je Facebook vrienden. Ik heb het over de mensen die uitzien naar je vakantiekaart, of op nieuws dat je promotie hebt gemaakt, enz. We hebben het straks nog over Facebook.

Deze lijst moet de namen en e-mailadressen bevatten van de mensen in je kring die om je geven. Dit zijn de mensen die je bestseller zouden aanschaffen, of een ticket zouden kopen om je op te zien treden in een concertzaal, en op je begrafenis zouden komen. Begrijp je de bedoeling? Als je nog jong bent (pas bent afgestudeerd), dan bestaat deze lijst vooral uit het netwerk van je ouders. Dat is prima, want de gemiddelde leeftijd van donateurs ligt op 42!

Om een lijstje te maken moet je brainstormen, want de ene naam doet je aan de andere denken. Nogmaals, plan dit in, want het gaat je enige tijd kosten (maar dat is het waard).

• Stel een uitgebreide zakelijke-, persoonlijke-, familie- of vriendenlijst van e-mailadressen samen.
   
• Bewerk deze lijst vervolgens. Je kunt om objectieve hulp vragen (moeder, vader of partner) om mensen die zich aan dit soort projecten zouden ergeren van de lijst te verwijderen. Toen ik mijn eerste lijst samenstelde, had ik meer dan 500 namen en e mailadressen. Ik heb er plusminus twintig geschrapt, gebaseerd op mijn verwachtingen van deze mensen, vooral van hoe ze zouden reageren. Relaties zijn belangrijk, wees er zuinig op.
   
• Maak een planning om deze lijst in totaal vier maal een e-mail te sturen gedurende de tijd dat je project loopt (hier kom ik zo op terug).

We kennen allemaal wel een prediker

Je kent waarschijnlijk wel iemand, of bent bevriend met iemand, die een neus heeft voor de laatste trends, en deze deelt via sociale media. Prediken is een ouderwetse term voor het pleiten voor een bepaalde zaak om mensen van die zaak te overtuigen, traditioneel werd dit gedaan door te “preken”.

In de wereld van de sociale media zijn we allemaal tot op zekere hoogte prediker. We maken krachtige en beknopte status updates en tweets van 140 tekens, waarin we onze levens optekenen voor degenen die ons “volgen”. En we waarderen de retweets en likes in reactie op onze alledaagse kleine beslommeringen. Je hebt een handvol predikers nodig om een crowdfunding campagne goed aan te laten slaan.

Neem de lijst die je in stap twee hebt samengesteld, en bepaal welke mensen uit je professionele netwerk goed zijn in het krachtig promoten en prediken van je project.

Het beste is om predikers te selecteren die een kring hebben met een andere samenstelling dan die van jou. Idealiter is dit een groep die je niet op eigen kracht zou kunnen bereiken. Het is dus het beste als jullie netwerken verschillen.

Je predikers kunnen weinig bijdragen als jullie netwerken te veel overlap- pen, of gelijkwaardig zijn. Stel je voor dat je een welwillende prediker vindt met een bijna identiek netwerk (familie, school en werk). De promotie van je project door deze persoon zal weinig opleveren, vanwege de overlap bovendien loop je het risico dat je vrienden en familieleden zich gaan ergeren, als ze door verschillende mensen bestookt worden met berichten over hetzelfde project. Het kan zelfs tot gevolg hebben dat jouw relatie met mensen uit je sociale netwerk bekoeld. Mensen met een identiek sociaal netwerk kunnen best helpen bij de promotie van een project, maar ze zijn niet geschikt als crowdfunding prediker.

Mensen die je kunnen helpen om mensen buiten je eigen sociale netwerk te bereiken zijn belangrijk voor je campagne. Toen ik Christopher Salmon hielp met een wervingsactie voor The Price, wisten we van te voren dat we bij lange na geen 150 duizend dollar zouden binnenhalen met alleen het netwerk van Christopher. Voor de lancering benaderden we Neil Gaiman via zijn assistent; zij waren zo netjes om ons te helpen. We wisten niet precies wat dat zou inhouden. Maar Christopher had de relatie met Neil al vijf jaar onderhouden met regelmatige correspondentie. We wisten daarom dat het aanbod oprecht was, en Neil is een echte heer met een flinke dosis energie.

We benaderden ook andere mensen, zoals Jim Lee, Amanda Palmer, Zoe Keating, en schrijvers voor Io9, Wired, Aint it Cool, enzovoorts. Zo opti-maliseerden we ons bereik via sociale media. Zonder hun hulp was het zeker niet gelukt om het doelbedrag voor Christopher’s project te bereiken.

Dit is een exorbitant voorbeeld, waarbij de hulp van een groot aantal beroemdheden is ingeschakeld. Maar het principe geldt zelfs voor de kleinste inzameling.

Verder benadrukt dit voorbeeld hoe belangrijk het is om:

1. Mensen te vriend te houden;
2. Alles te doen wat je kunt om je netwerk met diverse relaties goed te onderhouden.

Ik zeg niet dat je niet af en toe in je sociale netwerk mag “snoeien”, maar wel dat je je moet inzetten om je relaties gezond en up-to-date te houden. Vind mensen die je graag willen helpen, maar die niet dezelfde vrienden en familie als jij hebben.

Schrijf, schrijf en schrijf...

Als je niet van schrijven houdt, wat moet je dan beginnen? Begin om ervan te houden, of begin er niet aan! Als je het niet prettig vindt om vrienden, familie en vreemden te benaderen om financiële steun, en om steun bij de spreiding van berichten op sociale media, dan is crowdfunding niets voor jou.

Tijdens dit onderdeel komt je toewijding aan je project naar voren, of het eventuele gebrek eraan. Misschien voel je je belemmerd om mensen te benaderen voor je eigen gewin, maar je drijfveer is het voltooien van je werk. Dat zal alle scrupules doen verdwijnen.

Je moet een aantal dingen schrijven. Om te beginnen moet je een paar groepen mensen benaderen, voornamelijk de twee groepen die ik eerder heb genoemd: fans en predikers.

Schrijf een “Ik heb je hulp nodig” e-mail voor fans waarin je het project omkadert
Hier zet je je project in grote lijnen uit. Je zult je fans voorlichting moeten geven over kickstarter, sociale media en crowdfunding. Ze zijn niet dom, maar verwacht niet dat ze de hoed van de rand weten. Let op je woordkeuze. Gebruik je een taalnieuwigheid, leg dan uit wat dit is. Wees gracieus en bescheiden; onthoud dat je van je publiek afhankelijk bent, en deze e-mail is tot nu toe je enige publiek.

Verzuim niet te vermelden dat je opnieuw contact op zal nemen om je fans op de hoogte te houden van je vorderingen. Vermeld daarbij dat je het geen probleem vindt om personen uit de lijst te verwijderen. Zorg dat je gebruik maakt van de BCC (Blind Carbon Copy) optie. Dit maakt je verzoek persoonlijker, en het voorkomt dat je fans gestoord worden met talloze e-mails van mensen die de “antwoord allen” optie gebruiken.

Schrijf een aparte e-mail voor predikers
Dit wordt een versie van bovenstaande mail, maar hierin geef je ook aan wat deze mensen kunnen doen om je te helpen (via blogs, Twitter, e mail, enz.). Neem de e-mail die je net hebt geschreven; kopieer en plak deze in een nieuw e-mailvenster voor de predikers. Kijk goed na of er geen predikers in je fanlijst staan. Het staat niet professioneel om twee keer dezelfde e-mail te verzenden.

Schrijf een persbericht
Zeker, je hebt een persbericht nodig voor je project, zelfs bij een klein project. Het is van belang om een zo groot mogelijk publiek te bereiken, zodat je project onderwerp van gesprek wordt. Dit helpt om het gefinancierd te krijgen. Vergeet niet dat je probeert zoveel mogelijk mensen aan je te binden met crowdfunden, dus hoe meer mensen geïnteresseerd raken, hoe beter.

Journalisten hebben nieuws nodig. Een goed persbericht is nieuws dat zij kunnen verspreiden. Zorg dat het bericht leesbaar is, en dat er citaten van de betrokkenen in staan. Het hoort geschreven te zijn in de derde persoon, en het moet de vorm hebben van een nieuwsbericht. Op het internet staan talloze voorbeelden van persberichten.

In de volgende paragraaf komt de verzending van het persbericht aan de orde. Als het goed is heb je echter al tijd besteed aan het schrijven van het verhaal van je project, tijdens het maken van je plan van aanpak. Hier zul je steeds weer op terugkomen gedurende het project.

Blog, Twitter en Facebook. Opnieuw en opnieuw
Als je nog geen sociale media accounts hebt, maak ze dan aan. Je hebt een plek nodig waar je informatie over je project kunt verspreiden. Richt hiervoor een speciale Facebook pagina of een Twitter account in (het kan ook met je persoonlijke account), en maak een blog of website voor het project. Dit laat goed zien dat je serieus bent, en je hebt een platform waar je alles wat er tijdens de campagne gebeurt kunt bijhouden.

Ik garandeer dat dit werkt, maar het blijft een uitdaging voor de meeste crowdfunders, omdat het enorm veel tijd in beslag neemt. Eén van de projecten die ik adviseerde (10,000 Trees by Sarah Ginsburg & Sarah Berkov- ich) pakte het zeer deskundig aan. Zij maakten een site aan op Wordpress waarmee ze mensen naar kickstarter begeleidden, maar hielden op hun website ook bij wat er gebeurde. Ze brachten hun persbericht stevig onder de aandacht en het werd door het hele land opgepikt door blogs, zelfs door de prestigieuze Sundance blog.

Niet onbelangrijk: verstuur niets voor de lancering van je crowdfunding project!

Doe Research

Essentieel voor je missie, en een continu proces.

Het is handig als je een beetje de weg weet op het internet, als je wilt gaan crowdfunden. Hoezo? Nou, één van de belangrijkste onderdelen van crowdfunden is research, dit zul je continu moeten doen. Je hebt immers continu een publiek nodig voor berichten over je project. Verwacht veel afwijzingen; je zult vaak “nee, bedankt” te horen krijgen. Maar laat je hier niet door ontmoedigen. Gebruik je research om uit te zoeken waar en aan wie je je persbericht kunt sturen, en waar je verhaal, blog, of tweets gedeeld kunnen worden.

Mijn ideeën voor dit onderdeel zijn eindeloos, maar ik zal me beperken tot een klein aantal:

• Stel vast wie actieve bloggers, twitteraars en Facebook gebruikers zijn, die je kunnen helpen om je project onder de aandacht te brengen (ze moeten wel affiniteit met het onderwerp van je project hebben).
   
• Stel vast waar je het persbericht naartoe kunt sturen, en aan welke persoon bij het magazine, de blog, of het programma van je keuze.
   
• Maak een lijst van bekende of minder bekende BN-ers die actief zijn op sociale media en geïnteresseerd zouden kunnen zijn in je project.
• Schrijf een e-mail en tweet met een link naar het project, waarin je om hulp vraagt.
   
• Maak een overzicht van alle mogelijke fora, blogs, en nieuwssites waar je het persbericht naartoe kunt sturen of waar je mensen kunt vragen over je project te bloggen.
   
• Denk lokaal en kleinschalig. Stel de plaatsen vast waar mensen zich voor jou interesseren (de middelbare schoolkrant, je hogeschool of universiteit, de plaatselijke krant, je begrijpt waar ik heen wil).

Dit moet je dagelijks doen, voor en tijdens de lancering, met het doel om zoveel mogelijk potentiële lezers en fans te trekken. Het is vermoeiend, maar het geeft erg veel voldoening als een link resultaat oplevert.

Beloon

Geven is beter dan krijgen. Er wordt veel over beloningen verteld, en ik zal daar het één en ander van herhalen. De meeste crowdfunding platforms werken met beloningen; je kunt deze aanbieden in ruil voor iemands financiële bijdrage. Het kost enige tijd om te bepalen welke beloningen geschikt zijn voor jouw project.

Blader eens door de meest relevante crowdfunding platforms om te zien wat andere succesvolle projecten hebben gedaan. Let hierbij vooral op de projecten die overeenkomen met dat van jou.

Er valt wel wat te zeggen over beloningen:

• Beloningen mogen niet te lastig zijn en de bezorging ervan moet betaalbaar zijn. Een beloning kost je gemiddeld vijf tot zeven procent (productie, tijd, frankering, enz.). Bied geen beloningen die moeilijk te produceren zijn voor bijdragen van minder dan 25 euro.
  Persoonlijk geef ik geen beloningen die op de post moeten voor bijdragen van minder dan veertig euro. Dit is geen harde regel, meer een goede tip.
   
• Wees creatief! T-shirts en stickers zijn goedkoop, digitale downloads worden gewaardeerd en bieden het voordeel van gemak, ansichtkaarten vanaf een locatie, of een telefoontje aan de grotere donoren zijn leuk om te doen, enz.
   
• Bereid een strategie voor om uit “het dal” te klimmen (dit is een onvermijdelijke dalende, of rechte lijn in de statistieken van je fundraising project). Denk echter om de verzend- en productiekosten. Goede ideeën zijn de introductie van een nieuwe beloning, een extraatje bij iedere donatie, of een veiling. Alles wat je kunt bedenken is mogelijk. Als je er maar voor zorgt dat je iets achter de hand hebt om je project een boost te geven, als het even niet goed loopt.
   
• De bedragen die statistisch gezien het beste aanslaan zijn 25, 50 en 100 euro. Echter, wanneer je het mogelijk maakt om voor minder dan tien dollar te doneren, wordt de kans vergroot dat je project bij een groter publiek aanslaat. Bovendien kan iedereen (lees ‘arme student’) dan betrokken worden bij je project. Mijn mening is dat vele kleine bedragen één grote maken, maar er zijn mensen die daar anders over denken. Wees creatief, en bied een waardevolle beloning voor ieder donatiebedrag.

Maak een planning

De eerste marathonloper stierf direct na het brengen van zijn bood-schap. Iedereen, zonder uitzondering, onderschat hoeveel werk een succesvolle campagne kost.

Tijdens mijn campagne voor The Elders (waarbij ik 10.000 euro binenhaalde, wat werd verdubbeld door een non-profit instelling dat het project online volgde) was ik gemiddeld vier uur per dag bezig.

Voor The Price, met Christopher Salmon, besteedde ik gemakkelijk drie à vier uur per dag. Dit gold ook voor Christopher, die zich bezighield met de strategie en de optimalisatie van de campagne terwijl we dagelijks successen boekten. Iedere dag voelt als een maand, vooral als er veel op het spel staat, en je je betrokken voelt bij je werk.

Ik heb de absolute overtuiging dat projecten niet langer mogen zijn dan 35 dagen. Als ze langer zijn ga je er aan onderdoor, figuurlijk gesproken natuurlijk. Maar je zult je volledig overwerkt voelen aan het einde van een campagne, ongeacht je doelbedrag. De net genoemde beperking van 35 dagen gaat overigens niet altijd op, dit tijdsbestek is afhankelijk van de categorie van het project.