Effectief gebruik van crowdfundingplatforms

Het arsenaal aan tools dat filmmakers in de digitale wereld tot hun beschikking hebben blijft groeien. Crowdfunding is een unieke tool, omdat het zowel vervelend als enthousiasmerend genoemd kan worden. Sinds ik het crowdfunding platform Kickstarter met succes heb gebruikt om mijn vierde speelfilm te financieren, stroomt mijn newsfeed vol met sponsorverzoeken van vrienden en kennissen. Het aantal is zo overheersend, dat mijn vriendin het terecht de “vriendschapsbelasting” noemt.

Sites als Kickstarter, Indie Go-Go, Voordekunst en Cinecrowd worden steeds populairder, en het aantal projecten dat aanklopt voor kleine dona-ties neemt toe. Daarom is het belangrijk goed te weten hoe je deze sites het beste in je voordeel kunt gebruiken. Een gedegen plan van aanpak laat het verschil zien tussen gemotiveerde, capabele artiesten en de horden amateurs wier projecten geen schijn van kans maken, met of zonder jouw donatie van tien euro.

Deze sites doen per slot van rekening je werk niet. Ze bestaan om je te helpen, maar je moet het werk zelf doen. Als je blijk geeft van doorzettingsvermogen en intelligentie, en niet opdringerig bent, dan bieden ze een goede weg om je te verzekeren van financiering voor films met een laag, of zelfs geen, budget, theaterprojecten, boeken, websites, eigenlijk voor alles wat je kunt bedenken.

Wat is crowdfunding

Mocht je onbekend zijn met het concept van de “crowdfunding platforms”, dan vind je hier een korte uitleg. Deze sites bestaan uit een verzameling van “projecten”. De projecten komen uit een spectrum van artistieke disciplines die concurreren om de financiële steun van eenieder die het betreffende project tegenkomt. Ieder project stelt een bepaald bedrag als doel, en een deadline wanneer het geld uiterlijk binnen moet zijn.

“Backers”, zoals donateurs in crowdfunding jargon worden genoemd, kunnen over het project lezen, filmpjes bekijken, en voor een donatie worden beloond met een kleine “aanmoedigingspremie”, vaak niet hoger dan een schamele vijf dollar. De site beheert deze betalingen met behulp van PayPal of Amazon.com (in Nederland ook Ideal), houdt de score van het succes bij, en ontvangt een klein percentage als het project slaagt het gewenste bedrag binnen te halen.

Sommige sites, zoals Kickstarter, Cinecrowd en Voordekunst, maken het extra spannend door projecten sponsoring te onthouden, als ze niet slagen hun doel voor de deadline te bereiken. Andere sites, zoals Indie Go-Go, maken alle donaties direct aan de projecten over, ongeacht of ze hun doel bereiken.

Geen enkel artistiek project wordt uitgesloten; kleine zakelijke projecten, theaterstukken, webseries, speelfilms, boeken, strips, Cd’s, het wordt allemaal geaccepteerd. Als je een paar minuten door een relevant crowdfunding platform surft, dan zie je een diverse (mogelijk overweldigende) verzameling van projecten, die allemaal concurreren om een kleine schenking. Sommige projecten doen het goed, andere niet. Enkele werven 150 procent of meer van hun financieringsdoel, terwijl ze nog weken voor de boeg hebben voor ze hun deadline bereiken. Andere, daarentegen, hebben moeite om zelfs maar een paar honderd dollar binnen te halen. Het grote aantal successen en mislukkingen maakt duidelijk dat niet het crowdfunding mechanisme zelf zorgt voor de financiering van deze projecten. Hoe je de website gebruikt, dat maakt het verschil.

Absentia

Toen mijn producer Justin Gordon voorstelde om de sponsoring van mijn vierde speelfilm Absentia te regelen via Kickstarter.com, was ik heel erg sceptisch. Ten eerste moest ik er niet aan denken om een project voor financiering op de site te plaatsen, om vervolgens niet te slagen in het ophalen van het geldbedrag. Gênant, toch? Daarna ontdekte ik dat je niets zou ontvangen als je het gestelde financiële niet doel behaalde. Plotseling leek het een slechte grap. Waarom werden deze voorwaarden gesteld? Met welk doel? Hielp de website überhaupt om geld binnen te halen, of deed je dat feitelijk zelf? En als je het niet zelf deed, zou je dan niet liever iets tegenover een investering zetten, in plaats van mensen te laten “doneren” voor een film zonder enige tegenprestatie, op een website die oogde als een trucage?

De site was nog in zijn Beta fase op het moment dat we ons erin verdiepten; dat was begin mei 2010. We zagen projecten die indrukwekkende geldbedragen genereerden, terwijl anderen nauwelijks in staat leken om een bedrag van honderd dollar bij elkaar te schrapen. Het leek een regelrechte gok. Al bladerend door de projecten zag ik een aantal dat eruit zag als incompetent en onervaren, van het soort dat tegelijk opkwam met de digitale film, toen het voor iedere amateur mogelijk werd om films te maken. Daar waren die onkundige, ongetalenteerde en onwetende filmmakers weer, hun incompetente projecten aan de man brengend, en ditmaal vroegen ze om sponsorgeld.

Ik zag dat een aantal van hen donaties had gekregen, en dacht meteen “die film wordt nooit gemaakt. Je kunt dat geld net zo goed uit het raam gooien.” Toen drong het tot me door, waarom zouden mensen niet hetzelfde denken over Absentia, als we het op de website zouden zetten?

Het werd nog erger, we moesten een “aanvraag” doen om tot de website te worden toegelaten. Ze stonden niet zomaar iedereen toe om wat te plaatsen, wat ergens wel een opluchting was. Maar wat als we werden geweigerd?
We moesten “prijzen” bepalen voor ieder donatieniveau, wat Justin regelde. Hij deed het administratieve werk voor onze toelating op de site en kwam uiteindelijk met het nieuws dat we “goedgekeurd” waren, en stelde voor om er voor te gaan.

Eerste stappen

Een goede planning is onmisbaar om crowdfunden tot een succes te maken.

De eerste schreden richting ofwel het succes, ofwel het falen van je crowdfunding project, zullen worden bepaald door twee factoren: je financiële doel, en de tijd die je jezelf geeft om dit doel te bereiken. Stel je het doel te hoog, tenminste op Kickstarter, dan ben je domweg aan het gokken. Behaal je je doel, dan zit je gebakken, er bestaat niet langer een limiet, je kunt geld blijven werven zolang je de datum van je deadline nog niet hebt bereikt. Maar haal je het niet, dan krijg je niets en krijgt iedere donateur zijn geld terug. Je donateurs maken geen verlies, maar het vertrouwen in je project is weg, en ik vind dat terugkeren naar je donateurs met een uitgestrekte hand niet getuigd van klasse.

Het zal je opvallen dat de meeste filmprojecten op deze sites een doelbedrag hebben dat ergens tussen de 10 en 25 duizend euro ligt. Ik ken een filmmaker die van stro goud wilde spinnen, door te pogen om 75 duizend euro binnen een maand op te halen. Iedereen die bij dat project betrokken was, werd erg in verlegenheid gebracht toen het project nog geen negen procent van het doel haalde.

De meeste crowdfunding websites zijn ideaal voor projecten met een klein budget, maar voor projecten met een hoger budget ongeschikt.

Het is van belang om een goede strategie uit te stippelen op dit punt van de reis van sponsorwerving (en vergis je niet, het is een lange, lange reis). Ten eerste, wie gaat er werven? Neem jij dat alleen voor je rekening? Of doe je het samen met je productieteam?

Laat iedereen zijn of haar Facebook vrienden tellen. Dit is bepalend voor het succes van het project. Heb je 500 vrienden, en kan je cast gezamenlijk nog eens 4500 Facebook connecties inbrengen, dan worden er grof geschat 5 duizend individuen op de hoogte gebracht van je crowdfunding site. Laten we aannemen dat je daarvan de helft kan overtuigen om te doneren, en dat de gemiddelde donatie rond de twintig euro ligt. Dan heb je tienduizend euro. Gebruik dit rekenmodel om te bepalen hoeveel mensen je kunt berei- ken, en hoeveel daarvan je realistisch gezien zullen helpen. Heb je een sociaal netwerk van honderd mensen, en probeer je als enige een financieringsdoel te behalen, stel dan een zo laag mogelijk doel. Heb je echter een acteur in je cast met 4 duizend Facebook vrienden, of volgers op Twitter, dan kun je je doel hierop aanpassen.

Voor Absentia stelden we ons doel op twaalfduizend euro, ondanks een discussie op de valreep, of tienduizend niet een realistischer doel was. Onze deadline werd 6 juni, wat ons een maand de tijd gaf om het geld binnen te halen. Zo konden we met de productie starten op 21 juni.

Het filmpje maakt het

Onze eerste dagen en uren op Kickstarter waren bepaald niet bemoedigend. Er kwam een beetje geld binnen van familieleden die wisten wat we aan het doen waren. We berekenden hoeveel geld we per dag moesten ophalen om ons doel te bereiken. Het was deprimerend. We begonnen spijt te krijgen: waarom hadden we niet om tienduizend gevraagd in plaats van vijftienduizend? Discussies gingen niet langer over het ophalen van het geld, maar over hoe we het verschil tussen wat we binnenhaalden en wat we nodig hadden konden goedmaken. Voor de zekerheid hadden we ervoor gezorgd dat we de donaties die we zouden krijgen, zouden behouden.

De site maakte het mogelijk om een film op je homepage te zetten, die van ons was de “teaser trailer” die we enkele weken eerder hadden gefilmd. Hetzelfde gold voor veel projecten op Kickstarter. Bij de meeste andere crowdfunding platforms is dit ook mogelijk. Onze trailer leek niets op te leveren. We hadden hem per slot van rekening eerder gecirculeerd in de kring van de mensen die we kenden. Onze filmbijlage op Kickstarter was een herhaling voor degene die hem ontving.

We kregen het idee om een persoonlijk filmpje op de site te plaatsen, waarin we uitlegden wat we aan het doen waren en waarom. Dit is bepaald geen uniek idee op Kickstarter of welk ander crowdfunding platform dan ook. Echter, de kwaliteit van deze “welkomstfilmpjes” varieert, sommige zijn verschrikkelijk, maar andere wekken wel degelijk interesse voor het project. Het achterliggende idee was een film te creëren over onze inspanningen op Kickstarter, maar dat sprak voor zich. Een belangrijk element van het filmpje moest amusement worden, zodat het gedeeld zou worden, en zelfs op eigen kracht kon aanslaan bij een grote groep mensen.

We hadden dus iets nodig dat mensen zou vermaken. Zo zouden ze, zelfs als ze niet wilden doneren, genoeg vermaakt zijn om het filmpje te delen. Op een avond na het werk bediende mijn vriendin (en Absentia actrice) Courtney Bell mijn JVC camera om een persoonlijke welkomstvideo op te nemen. We hadden geen script. Het enige dat we wisten, was dat het grappig en aantrekkelijk moest zijn, met een flinke dosis zelfspot, want onze Kickstarter wervingsactie voelde op dat moment voor mij nog dubieus.

We besloten dat het beter was om mensen te vragen om het laagst mogelijke donatiebedrag: vijf euro. Daarna konden we om meer gaan vragen. Onze vrienden waren immers allemaal platzak, net als wij! Als ik zelf geen honderd dollar aan een Kickstarter project zou doneren, waarom zou ik dan aan een ander vragen dat wel te doen? Vijf euro, aan de andere kant...

Het leien dak

Het filmpje was een groot succes. Mensen vonden het leuk, of ze doneerden of niet. Ik zette het op Facebook, en er was meteen een merkbare piek in donaties. We bekeken de donateurlijst op Kickstarter (een geweldige en bruikbare optie die de site biedt) en zagen dat de recente donateurs Facebook vrienden van mij waren. Sommigen verwezen zelfs naar de link: “goed, jij wint” en “oké, dat was wel vijf euro waard.” Er ging een lichtje branden.

Mijn sociale netwerk was niet groot genoeg om ons doel te bereiken, bij lange na niet. Maar we waren met zijn achten, cast en filmploeg tezamen, en we hadden ieder honderden Facebook vrienden en familieleden die in ons geloofden. We voelden ons geen van allen prettig bij het idee om donaties te bedelen. Echter, we voelden ons goed bij het idee om donaties te vragen die we voor ons gevoel verdienden.

Waarom zouden we geen korte filmpjes maken voor ieder lid van ons team? Deze konden we om de paar dagen plaatsen. We namen aan dat we dan een vergelijkbare “donatiepiek” konden verwachten van het sociale netwerk van de hoofdpersoon van het betreffende filmpje. En, speculeerden we, mensen die terughoudend waren met hun giften zouden overtuigd kunnen worden om toch vijf euro te doneren aan het eind van de wervingsmaand, als we ze maar bleven vermaken.

Dit, zo bleek, was de sleutel tot het succes om sites als Kickstarter in het eigen voordeel te gebruiken. Uiteraard is dit ook van toepassing bij andere crowdfunding platforms.

Je moet er aan blijven werken en dat is een voltijd baan. De “Five Drive”, zoals we ons project noemden, veranderde in een heuse webserie. We produceerden continu nieuwe “oproepen” om ons doel te bereiken. We wilden dat ieder filmpje gepersonaliseerd werd, zodat de beste en herkenbaarste eigenschappen van de hoofdpersoon doorschemerden. Dat zou ons project in de gunst brengen van hun familie en vrienden.

We werden steeds creatiever met onze prijzen, en begonnen speciale “slechts korte tijd verkrijgbare” prijzen in ieder filmpje aan te bieden. Het was mijn taak om de filmpjes te regisseren en te monteren. Vervolgens zou de hoofdpersoon van het filmpje zelf een link naar al zijn of haar Facebook vrienden sturen. Mensen kunnen immers een status update over het hoofd zien maar door het sturen van een persoonlijk bericht, compleet met een gepersonaliseerde oproep van ieder lid van de cast, waren we verzekerd van aandacht.

De strategie werd meteen een succes. Na elke plaatsing van een filmpje, was een piek te zien in de donaties. Of ze doneerden of niet, mensen begonnen ons te schrijven dat ze onze oproepjes leuk vonden. Het “Five Drive” project werd een vaste bron van vermaak, in plaats van een zeurende vraag om geld. Zo lang amusement onze eerste prioriteit bleef, bleef het geld binnenkomen.

Verdien het geld

Ik kan deze strategie niet genoeg aanbevelen. Als je je publiek regelmatig actief bij je project betrekt door middel van vermaak, voorkom je dat je wervingsactie storend en opdringerig wordt. Je vermijdt de neiging om je vrienden continu op Facebook of via e-mail te spammen. Dit gedrag is de eerste paar dagen misschien een teken van affiniteit met het project maar na twee weken zijn de berichten al lang niet meer welkom.

Mensen staan echter open voor nieuw materiaal. Wanneer ze worden vermaakt, wordt niet alleen de kans groter dat ze uiteindelijk zullen doneren, maar ook dat ze de links op hun eigen pagina’s gaan delen met een hele nieuwe groep mensen.

De filmpjes dienen niet alleen ter vermaak, ze laten ook zien dat je goed weet hoe je met een camera en een montagesysteem moet omgaan. Je geloofwaardigheid staat op het spel. Als je een film maakt waar duidelijk uit blijkt dat je onervaren bent op dit gebied, waarom zou iemand je dan geld geven om een film te verprutsen? We hebben ontdekt dat een mix van humor, zelfspot en oprechtheid de magische combinatie is voor onze filmpjes. Het beste wat je kunt doen is zorgdragen dat je filmpjes jouw
competenties en persoonlijkheid weergeven. Dat zijn uiteindelijk de ingrediënten die ook je project tot een succes zullen maken.

Niet onbelangrijk, als je je cast en filmploeg gebruikt als onderwerp in deze terugkerende updates of filmpjes, dan richt je je bij iedere uitgave op een ander sociaal netwerk. Dit zorgde ervoor dat, zelfs nadat mijn eigen sociale netwerk de doelgroep was geweest van mijn eigen filmpje, ze nog steeds plezier hadden in het bekijken van de filmpjes van andere projectleden, zelfs nadat ze hun “vriendschapsbelasting” al hadden betaald.

Ze vonden het zo leuk, zo bleek, dat mensen hun bijdrage verhoogden (een ander jofele eigenschap van Kickstarter en andere crowdfunding platforms), toen er meer oproepen werden geplaatst en nieuwe prijzen werden toegevoegd. Mensen begonnen opmerkingen bij onze oproepen te zetten als “Ik vind deze serie geweldig”. Dat maakte het officieel, we hadden een aandachtig publiek, en onze strategie werkte.

We haalden ons doel van twaalfduizend euro een week voor de deadline, en het geld bleef binnenkomen. Grotere donateurs namen contact met ons op, waarvan enkelen niet in ons sociale netwerk zaten. Ze hadden de activiteit rondom ons project op de site opgemerkt. Omdat we ons doelbedrag hadden overschreden, en omdat onze filmpjes vermakelijk waren en getuigden van competentie, hadden mensen vertrouwen in onze oprechtheid en ons vermogen om de film te produceren. Opeens werden prijzen als “Vermelding als Associate Producer op de aftiteling” (vraagprijs twaalfhonderd euro) interessant. Tot onze schok verkochten we vier vermeldingen tegen deze prijs.

Mensen die onze filmploeg wilden versterken namen contact op. We hebben een paar van hen aangenomen; één van hen werd onze geluidstechnicus. Voor projecten die onder het kopje “Met succes gefinancierd” kunnen worden geschaard, geldt dat ze tijdens dit stadium donateurs aantrekken die daadwerkelijk willekeurig projecten vinden op de site. Deze donateurs maken geen onderdeel uit van het sociale netwerk van één van de artiesten. Opeens hadden we donateurs die ons niet hadden gevonden via Facebook of Twitter, maar via het crowdfunding platform zelf. Het ging om mensen met geld die ons observeerden toen we ons doel voorbijstreven. Ze zagen wat we aan het doen waren en ze geloofden erin dat de productie van Absentia binnenkort zou plaatsvinden.

De laatste dagen van het Five Drive project waren sensationeel, want we zagen een toename in het aantal donaties. We bereikten de twaalfduizend euro, waarna het bedrag verder bleef oplopen. Het uiteindelijke bedrag lag net beneden de twintigduizend euro; dat was liefst 154 procent van ons gestelde doel. Het had slechts een maand gekost.

Onze Kickstarter profile homepage zoals we zijn geëindigd.

Conclusie

Gedurende je campagne is het raadzaam je publiek actief te betrekken op manieren die aansluiten bij het thema van je project.
Als je crowdfunden overweegt voor de financiering van je project, wees dan goed voorbereid en flexibel door goed gebruik te maken van de moge- lijkheden die het systeem biedt. Het is een spannende toer; hoewel de belo- ning geweldig kan zijn, kan de spanning slopend zijn.

Houd rekening met de volgende essentiële punten.

Zorg voor een geweldig project
Je krijgt maar één keer de kans om je vrienden en familie om een donatie te vragen. Verpest deze kans niet met een slecht project.

Bepaal een realistisch doel en deadline
Ieder bedrag dat boven de vijftienduizend euro uitkomt, is moeilijk te bereiken. Denk dus goed na over het bedrag. Bedenk je dat, wanneer je gebruik maakt van Kickstarter of een andere crowdfunding platform, de site je niet zal weerhouden om meer geld binnen te halen dan je doel. Als je je doel echter niet bereikt, zijn er consequenties. Het is beter om een laag doel te stellen dat uiteindelijk drie keer over de kop gaat, dan een hoog doel te stellen dat mislukt.

Denk na over je prijzen
Maak doneren voor alle prijscategorieën aantrekkelijk, zelfs die van vijf of tien euro. Begrijp dat er mensen zijn die wel willen helpen, maar voor wie een donatie van bijvoorbeeld vijftig euro te duur is. Maak de site aantrekkelijk en bruikbaar voor mensen met verschillende financiële achtergronden. Maak doneren leuk met “beperkt verkrijgbare” prijzen. Als je om geld vraagt, vraag dan om het laagst mogelijke bedrag dat de site toestaat. Veel kleine bedragen leveren uiteindelijk een groot bedrag op. Mensen die meer willen geven doen dit zonder aanmoediging.

Plaats je project niet op meer dan één crowdfunding platform, vooral niet tegelijkertijd
Elke euro telt, en als je denkt “je kansen te spreiden” door het project te plaatsen op meerdere crowdfunding platforms, schiet je twee keer in je eigen doel. Het is beter om iedere euro op één centrale website te werven, zo voorkom je bovendien dat je sociale netwerk in de war raakt, of dat je gierig overkomt. Sommige mensen plaatsen hun projecten op Indie Go-Go na een mislukte (of soms zelfs geslaagde) Kickstarter campagne. Dit is meestal ineffectief en het heeft bovendien geen klasse.

Steek tijd in je project
Stel dagelijkse doelen. Projecten op het internet plaatsen en vervolgens gaan zitten duimen werkt niet. Je zult dagelijks aan de slag moeten om het doel te bereiken. Als je hier niet toe bereid bent, of denkt dat je simpelweg een project kan plaatsen om te “zien wat er gebeurt”, begin er dan niet aan. Je verpest de enige kans die je krijgt om te crowdfunden.

Zorg voor onophoudelijk vermaak
Maak een fantastische, competente, oprechte en vermakelijke videopre- sentatie. Blijf hiervoor nieuw materiaal maken. Deze projecten (en de niet aflatende verzoeken om geld) verouderen heel snel, al na 24 uur. Houd het levendig, en stel jezelf in om mensen een maandlang te entertainen. Doe je dat, dan komt het geld vanzelf. Mensen zullen plezier hebben van je wervingsproject, en niet je Facebook statussen blokkeren op dag drie (zoals ik moet toegeven gedaan te hebben bij projecten die me begonnen te irriteren).

Gebruik je voltallige team
Het hele team zal zich moeten inzetten. Mensen die je persoonlijk willen steunen hebben dit binnen enkele dagen wel gedaan. Wat doe je met de rest van de maand? Als je zorgt dat ieder lid van het team zijn steentje bijdraagt, en zijn netwerk aanspreekt, neemt je kans op succes enorm toe.

Crowdfunding is een revolutionaire tool om donateurs of sponsors te werven. Het maakt projecten mogelijk, die anders niet de nodige financiële steun hadden kunnen vinden. Maar het blijft een tool; het is geen oplossing; alles hangt af van hoe je het gebruikt.