Stappenplan fondsenwerving: Stap 5, De aard van je fondsenwerving

Er zijn veel manieren om fondsen te werven. De belangrijkste voor de kleinere en lokale non-profits zijn:

• Donateurwerving
• Sponsoring
• Evenementen
• Een grote giftenactie
• Subsidies en vermogensfondsen
• Legaten en erfstellingen
• Loterijen
• Merchandising
• Collectes
• Crowdfunding

De meeste campagnes van kleinere lokale organisaties bestaan uit een mengeling van diverse activiteiten. Natuurlijk zijn er wel accentverschillen. Die worden mede bepaald door wat je in stap 2 als beleid en doelstelling hebt vastgelegd. 

Wil je een breed publiek bereiken omdat je je naamsbekendheid wilt vergroten, dan moet je natuurlijk in eerste instantie denken aan publiciteit genererende evenementen. Gaat het alleen om geld en heb je de personen, de kennis en netwerken beschikbaar, dan kun je aan een grote giftencampagne denken.

Ben je gevestigd in een regio waar veel bedrijven gevestigd zijn, dan ligt het voor de hand om ook aan sponsoring te denken. Dat hangt natuurlijk ook van je mogelijkheden af om tegenprestaties te bieden.

Een in aanzien staand museum heeft goede mogelijkheden voor relatie- management, voor het bieden van mogelijkheden aan de sponsor om diens relaties te ontvangen.

Ben je een sportvereniging die op een behoorlijk niveau functioneert en presteert, dan zijn er goede mogelijkheden voor sponsors om hun naamsbekendheid te vergroten door reclameborden langs de sportvelden te plaatsen.

In stap 5 wordt in grote lijnen ingegaan op de diverse mogelijkheden, zodat je aan het slot ervan een keuze kunt maken.

Donateurswerving

Vrijwel altijd is donateurswerving de kern van de fondsenwerving door kleinere lokale organisaties. Met name hier moeten we een onderscheid maken tussen een eenmalige actie en een meer structurele fondsenwerving.

In een structurele donateur campagne speelt de donatiepiramide een rol.

Waar gaat het om
In de onderste laag bevinden zich de potentiële gevers, de prospects. Het is de bedoeling om hen te brengen tot een eerste gift.

Een nieuwe mogelijkheid daarvoor is “crowdfunding” (zie ook het dossier over crowdfunding). Dat is een alternatieve manier om een project te financieren, overgewaaid uit de Verenigde Staten. In Europa richt crowdfunding zich nog vooral op startende ondernemers met een innovatief idee, die geen of onvoldoende startkapitaal hebben. Heel anders dan in de Verenigde Staten waar de meeste crowdfundingplatformen bedoeld zijn voor creatieve of filantropische doeleinden. 

Hebben je donateurs een eerste gift gedaan dan is het de taak van de fondsenwerver om de gever tot een herhaalde gift, liefst natuurlijk tot een grotere, te “verleiden”. De daaropvolgende stap is het om de gever zover te brengen dat hij of zij een gift doet over meerdere jaren, een vaste gift dus
en uiteindelijk wellicht tot een echt grote gift en een erfstelling of legaat. “Opschalen” van de donateurs wordt dat genoemd. 

Daar zijn veel methodes en “trucs” voor bedacht. In de mate waarin de fondsenwerver er in slaagt, toont zich diens professionaliteit.

De praktijk heeft uitgewezen dat het vele malen efficiënter is om eenmaal geworven donateurs vast te houden en te brengen tot vervolgdonaties, dan telkens compleet nieuwe donateurs te werven.​

Toch zal dat moeten gebeuren. De ervaring leert namelijk dat 50% van de donateurs die een eerste gift doet, ook een tweede keer doneert. 50% dus niet. Er zullen dus altijd afvallers zijn, ook onder de vaste gevers.

Om de piramide in stand te houden is het dus noodzakelijk om steeds te blijven zorgen voor nieuwe input in de onderste lagen, nieuwe kleine gevers dus.

Een aardige manier om donaties te werven en een wat langere relatie te hebben met de donateurs, is het uitgeven van obligaties. Daarbij gaat het niet om een eenmalige gift maar feitelijk om een lening. Die lening kan al dan niet renteloos zijn en wordt in stappen afgelost. Als rente wordt betaald hoeft die niet marktconform te zijn. In die lagere rente zit dan de donatie.

Voorbeeld
Het kerkbestuur van de Molenhoekse parochie “Onze Lieve Vrouw van Smarten” schreef in het kader van een fondsenwervingscampagne voor de restauratie van de kerk, een obligatielening uit van € 50.000,- verdeeld in 2000 obligaties elk groot nominaal € 25,-. De aflossing geschiedde jaarlijks in 20 porties van elk 5% van het totaal uitgezette obligaties. Alhoewel niet álle 2000 obligaties werden afgenomen, werd de actie toch een groot succes.

In dit voorbeeld werden de nummers van de uitgelote obligaties door het kerkbestuur via de regionale media bekend gemaakt. De namen en adressen van de obligatiehouders waren namelijk niet vastgelegd.

Maar je kunt er ook voor kiezen dat wél te doen. Het kost wat meer werk, maar je hebt dan wél meteen een lijst van personen die door het afnemen van obligaties tonen dat zij positief staan tegenover je project en je organisatie. Je kunt ze dan later gemakkelijk benaderen om hen tussentijds op de hoogte te houden van het verloop van je actie en over allerlei nieuws over je organisatie.

Zo werk je aan een band met je sympathisanten. De houders van de uitgelote obligaties kun je direct en persoonlijk met een mailbericht of
een brief op de hoogte stellen. Nadeel is wel dat obligatiehouders kunnen verhuizen of een ander mailadres kunnen nemen en daardoor onbereikbaar voor je worden.

Deze vorm speelt in op de behoefte van sommige gevers die niet “voor niets” geld willen geven maar die ook niet “het onderste uit de kan willen” en daarom genoegen nemen met een lage rente. De ervaring leert overigens dat veel mensen die een obligatie hebben gekocht, deze laten “verlopen”. “Och, die is toch al betaald en het is voor een goed doel”. Het is daarom goed om obligaties voor kleine bedragen uit te geven. Een obligatie van € 25,- laat men eerder verlopen dan een obligatie van € 1000,-.

Sponsoring

Voor je hierover na gaat denken is het goed om nog eens te kijken naar de definitie van sponsoring. Sponsoring is iets heel anders dan donateurwerving. Sponsoring is “zaken doen”, is onderhandelen over prestatie en tegen- prestatie. Geen liefdadigheid dus.

Hebt je wat te bieden aan je potentiële sponsor wat zakelijk interessant voor hem is? Een goed gevoel is onvoldoende.

Je moet sponsorpakketten samenstellen en prestatie en tegenprestatie vastleggen in een sponsorcontract. In stap 8 gaan we daar verder op in.

Evenementen

Onder evenementen verstaan we benefietconcerten, galaconcerten, galadiners, benefiet-sportwedstrijden, veilingen, rommelmarkten, een bingo, sponsorlopen, loterijen, duck races, etc. Ze zijn er in vele soorten en maten. Zijn zelfs te koop.

Evenementen kunnen waardevolle onderdelen zijn van een campagne. Maar zij kosten in verhouding veel tijd en geld en zijn vaak risicovol. Van de andere kant kunnen zij zorgen voor veel publiciteit en dragen zij daarmee bij aan uw naamsbekendheid. En dat kan dan weer nieuwe donateurs en sponsors opleveren. In die zin kunnen evenementen dus een rol spelen bij de donateurs- en sponsorwerving.

Bedenk dat aan evenementen behoorlijke risico’s kunnen kleven. Als u een evenement in de buitenlucht organiseert dan kan bij slecht weer uw actie in het water vallen. Letterlijk en figuurlijk. Het is dus verstandig om vooraf na te denken over wat te doen bij slecht weer.

Realiseer je dat evenementen vaak de hulp van vrijwilligers nodig hebben. Heb je die of kun je die krijgen? Bedenk ook dat evenementen vaak hoge kosten met zich meebrengen. Maar zelden blijft je binnen de 25% die het Centraal Bureau Fondsenwerving als norm stelt. Dat is op zich niet erg als de evenementen maar zorgen voor veel nieuwe donateurs of sponsors. Trouwens: de 25%-norm geldt voor de campagne in haar totaliteit en niet voor elk onderdeel daarvan apart.

Een grote giftenactie

Er zijn in ons land veel rijke mensen. En er komen er steeds meer. Het jaarlijkse overzicht van het tijdschrift Quote is veelzeggend. Veel grote gevers dus. Maar je bent niet de enige die dat weet. Rijke mensen worden van alle kanten benaderd door goede en minder goede doelen. Je moet je dus onderscheiden van je concurrent.

Om te beginnen moet je af van het idee “Grote stappen, snel thuis”. Het opzetten en uitvoeren van een grote giftencampagne is geen sinecure. Het stelt heel specifieke eisen aan jou en je organisatie.

Zonder uitputtend te zijn, een aantal daarvan:

• Werven van grote giften is bij uitstek “relationship fundraising”. Het is een actie die in sterke mate rust op persoonlijke contacten.
• Actieve betrokkenheid van de directie en het bestuur is van wezenlijk belang.
• Van belang is ook de vraag of u beschikt over de goede netwerken.
• Werven van grote giften vergt een zeer gedegen voorbereiding.

Subsidies en vermogensfondsen

Er zijn in ons land zo’n kleine 2000 vermogensfondsen. Daar zijn grote fondsen bij zoals het VSB Fonds en het Prins Bernard Cultuurfonds maar ook veel kleine. Elk hebben ze hun eigen doelstelling, hun eigen bestuur, hun eigen procedures, etc. Een groot aantal, maar lang niet alle, zijn aangesloten bij de “Vereniging Fondsen in Nederland”, ofwel de FIN.

De meeste fondsen zijn bij het publiek onbekend. Fondswervingonline probeert je inzicht te geven in de voor jou interessante fondsen.

De subsidiemogelijkheden zijn de laatste jaren snel teruggelopen. Vadertje Staat zorgt niet meer voor alles en iedereen. De overheid heeft veel subsidieregelingen afgebouwd onder verwijzing naar de verantwoordelijkheid die iedere burger heeft voor de kwaliteit van de eigen leefomgeving.

Toch zijn er nog wel subsidieregelingen die interessant kunnen zijn. Ook Europese subsidies. Fondswervingonline.nl probeert je inzicht te geven in de voor jou interessante subsidies.

Legaten en erfstellingen

Over erfstellingen en legaten is de laatste tijd veel geschreven. Met de groei van hun aantal zijn de senioren een steeds belangrijker doelgroep van de fondsenwervers geworden. We zien veel goede doelen acties ondernemen om in de gunst van de senioren te komen, niet alleen voor een eenmalige donatie, maar ook om hen te attenderen op de mogelijkheden van legaten en erfstellingen.

Het kan ook de kleinere en lokale non-profits mogelijkheden bieden. Het is dus de moeite waard om je er eens in te verdiepen en bijvoorbeeld een workshop over dit onderwerp te volgen. Ongetwijfeld kan ook een bevriende notaris u over de mogelijkheden informeren. Ga eens met hem praten.

Loterijen

Het organiseren van een loterij is eveneens een beproefde methode. Ook voor een lokale instelling kan een loterij aantrekkelijk zijn. Die kun je dan zelf organiseren, maar je kunt dat ook aan anderen overlaten.

Een goede mogelijkheid om dat te doen is “De Grote Clubactie”. Deze actie is gestart in 1972 en bestaat dus al lang. De formule is even simpel als efficiënt. Je vraagt loten aan en laat deze verkopen door uw medewerkers, vrijwilligers, leden, etc.. Periodiek is er een trekking.
De Grote Clubactie zorgt voor de praktische organisatie en administratie. Zij garandeert een hoog opbrengstpercentage: 80% van de prijs van elk verkocht lot. De club, instelling of organisatie loopt geen enkel financieel risico. Aanmelding en loten zijn gratis en er is geen minimale verkoop vereist. Er zijn geen kosten en geen administratieve rompslomp.

Als aanvulling op de Grote Clubactie werd in 1999 de Support Actie gepresenteerd. Deze actie werft vaste donateurs die door middel van een machtiging een klein bedrag per trekking van hun rekening laten afschrijven. Van dit bedrag gaat weer 80% naar de organisatie die de machtigingen aan de man of vrouw heeft gebracht.

Merchandising

Voor sommige instellingen kan het aantrekkelijk zijn om producten te verkopen die door de cliënten zijn gemaakt. Te denken is aan dagverblijven of tehuizen waar chronisch zieken en gehandicapten wonen. Vaak hebben die instellingen een afdeling recreatie of een “werkplaats” waar, mede als daginvulling, bepaalde artikelen worden gemaakt waarvoor “een markt” is.

Er zijn kleine stichtingen in de ontwikkelingssamenwerking die zich inzetten voor lokale groepen in een van de ontwikkelingslanden. Die groepen kunnen soms voor verkoop aantrekkelijke producten als halskettingen, armbandjes, etc. maken. Het zal allemaal niet om grote bedragen gaan, maar het zijn wel aardige acties die ook het imago en de naamsbekendheid van de instelling kunnen verhogen.

Collectes

Een collecte kan een geschikte manier van fondsenwerven zijn. Zeker ook, en misschien wel vooral, voor lokale doelen. Nergens is de band tussen inzamelen van geld en de betrokkenheid met het doel zo sterk als bij collectes. Collectanten treden op als persoonlijke vertegenwoordigers, als ambassadeurs van de instelling waarvoor zij collecteren. De mensen kennen vaak, zeker in kleinere gemeenschappen, de collectant en het doel.

Er is één probleem: de meeste mensen vinden collecteren vervelend. Geven liever een bijdrage dan dat ze er om vragen. Het zal dus soms moeite kosten om voldoende collectanten te vinden. Maar misschien krijg je de medewerkers, de leden van je club of vereniging, je vrijwilligers e.d. toch zover om er een paar avonden voor op te offeren. Als dat lukt kan een collecte een goede manier van fondsenwerven zijn. Zorg er in ieder geval voor dat je, vóór je een collecte gaat opzetten, verzekerd bent van voldoende collectanten.

Besef dat voor het houden van een collecte een gemeentelijke vergunning vereist is. Daarbij krijg je te maken met de afspraken die de landelijke goede doelen gemaakt hebben.

Om te voorkomen dat de diverse collectes elkaar overlappen hebben zij het zogenaamde ”collecterooster” opgesteld. In aanmerking daarvoor komen alleen de doelen die in ten minste 40% van de Nederlandse gemeenten een collecte organiseren.
Als lokale doelen een collecte willen organiseren, zullen ze dat moeten doen in de weken waarin er geen collecte is van een van de grote landelijke fondsen. De gemeente kan daarover nadere informatie geven. Houdt er dus rekening mee.

Crowdfunding

Crowdfunding is een relatief nieuw verschijnsel, ontstaan rond 2004 in de Verenigde Staten. Rond 2009 zien we het opkomen in Europa. In ons land staat crowdfunding nog in de kinderschoenen, maar de bedragen die er in omgaan nemen snel toe. In de filantropische sector wordt crowdfunding nog maar sporadisch toegepast.

Wat is crowdfunding
Crowdfunding is het ophalen van geld bij een groot aantal “kleine gevers”. Deze kleine “gevers” noemt men “the crowd”, het Engelse woord voor mensenmassa. Crowdfunding zou gezien kunnen worden als een andere manier van collecteren. Maar er zijn grote verschillen. Collecteren gaat in een persoonlijk contact tussen “vrager” en “gever”, crowdfunding loopt via een internetsite, een “platform” geheten, als intermediair.

Crowdfunding wordt in Nederland nog voornamelijk ingezet bij commerciële projecten. Toch zien we ook in andere sectoren en zelfs in de filantropie, al de eerste projecten verschijnen, vooral in de culturele wereld en de media. Het Handboek Crowdfunding geeft daarvan diverse voorbeelden.

Drie vormen van crowdfunding

We onderscheiden feitelijk drie vormen van crowdfunding.

• Incentive based crowdfunding (beloning)
  De gever krijgt voor zijn bijdrage een tegenprestatie. Een beetje vergelijkbaar met sponsoring, met dit verschil dat er geen zakelijke overeenkomst is in de vorm van een sponsorcontract en meestal ook geen sprake van een echt evenwaardige prestatie en tegenprestatie (zie de definitie van sponsoring in hoofdstuk 4).
   
• Debt funding with a financial return (rente en/of aflossing)
  Het gaat hier dus in feite om een lening die wordt afgelost of om een lening waarover een van tevoren vastgestelde rente wordt betaald, een rente die overigens niet marktconform hoeft te zijn. Deze vorm speelt in op de behoefte van sommige gevers die niet “voor niets” geld willen geven maar die ook niet “het onderste uit de kan willen” en dus genoegen nemen met een lage rente. Dat is dan in feite een donatie.
  Deze vorm doet wat denken aan de obligatielening waarover we het eerder hadden met dit verschil dat crowdfunding via internet verloopt.
   
• Equity based crowdfunding (o.a. aandelen)
  In deze vorm is de “gever” in feite investeerder in het project en krijgt naar rato een eigendomsrecht van het project. Hij/zij wordt aandeelhouder. Deze vorm is interessant voor commerciële projecten maar niet voor filantropie en al zeker niet voor de doelgroep van dit boek.
  Sommige auteurs voegen er nog een vierde vorm aan toe, te weten de donatie, crowdfunding zonder een enkele incentive. De gever krijgt voor zijn bijdrage geen enkele tegenprestatie. Een echte donatie dus.
  
  Voor alle duidelijkheid: crowdfunding is geen gemakkelijke manier van geld ophalen. Integendeel. Crowdfunding vereist kennis van de methodiek, veel tijd en energie en een bijna constant bezig zijn er mee. Het is dan ook de vraag of het voor kleinere non-profits altijd een haalbare techniek is. Maar mogelijk is het wel. Bij crowdfunding wordt gebruik gemaakt van een “platform”, in feite een internetsite die bestaat uit een verzameling van projecten die op zoek zijn naar “ondersteuners” ofwel “backers” zoals ze vaak worden genoemd, mensen die het project willen steunen c.q. financieren.
  
  Die potentiële ondersteuners bekijken of er projecten van hun gading zijn. Zij doneren aan de site die de betalingen beheert, de score bijhoudt en afrekent als de actie beëindigd is. De beheerders van het platform ontvangen een vergoeding voor hun bemiddeling. Dat kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld een klein percentage van het verkregen bedrag. Sommige platforms vragen een vast bedrag. Als de actie niet slaagt wordt door sommige platforms niets gevraagd.

Tenslotte
Crowdfunding is een nieuwe vorm van (online) financiering van projecten. Net als al eerder gesteld voor fondsenwerving in het algemeen, heeft crowdfunding, mits goed en professioneel ingezet, belangrijke strategische neveneffecten zoals het vestigen van een hechte band met de “gevers”.

Die kunnen een netwerk van enthousiaste ondersteuners van uw project en van organisatie worden.

Het minstens zo belangrijke motief om te beginnen met crowdfunding is dus de band die je opbouwt met je “gevers”. En dat helpt u bij het opbouwen van de donatiepiramide. Dat is vooral belangrijk als u werkt aan structurele fondsenwerving en natuurlijk minder als het alleen maar gaat om een incidentele actie.

Maar ook bij fondsenwerving voor eenmalige projecten kan crowdfunding aantrekkelijk zijn. Verdiep je er dus in

Serviceclubs, ondernemersverenigingen en andere netwerken

Ga eens na of er in uw directe omgeving geen serviceclubs zijn. Vrijwel zeker is dat het geval. Er zijn er namelijk vele in ons land. Om er een paar te noemen: Rotary, Lions, Kiwanis, Soroptimisten, Tafelronden, Inner Wheel, Rotoract, Lady’s Circle, Leo’s en Juniorkamer.

Serviceclubs hebben vaak in hun statuten opgenomen dat zij zich actief willen inzetten voor het realiseren c.q. ondersteunen van maatschappelijke doelen, zowel lokaal als nationaal en internationaal. De clubs zijn autonoom en kiezen zelf voor welke doelen zij zich zullen inzetten. Sommige hebben daarvoor criteria ontwikkeld en een aanvraagprocedure geformuleerd.

Misschien is een van de leden van het bestuur of directie lid van een van de serviceclubs. Dan is het eenvoudig om een aanvraag voor een bijdrage in te dienen. In het andere geval kun je proberen via via een introductie te krijgen.

Wat geldt voor de serviceclubs geldt ook voor de ondernemersverenigingen zoals het NCW, MKB, Horeca Nederland, etc. Vaak hebben die landelijke verenigingen lokale afdelingen. Wellicht zijn die bereid om je campagne te steunen. En dat geldt ook voor andere netwerken in je omgeving. Ga eens na welke dat zijn.