Stappenplan fondsenwerving: Stap 9, kick off en de uitvoering

De kick off: een goed begin is het halve werk

Het is aan te bevelen je fondsenwervingscampagne met enige “tam tam” te starten. Zorg voor een opvallende kick off, een start die ook publiciteit genereert. Een start die creativiteit en professionaliteit uitstraalt. De twee belangrijkste succesfactoren, zoals we die eerder noemden.

Het vragen

Na de kick off gaat “het echte werk” beginnen. Je gaat vragen. 

Mondeling
Ervaring heeft geleerd dat:

• persoonlijke gesprekken face to face altijd de hoogste bijdragen opleveren, beduidend hoger dan brieven.
• een (goed voorbereid) telefonische gesprek altijd minder oplevert dan een face to face gesprek, maar wél beduidend meer dan een brief.
• Een persoonlijke benadering via een gesprek, zeker als het gaat om een face to face gesprek, zal veelal geprobeerd worden als het gaat om grote gevers en sponsors, personen aan wie men dus een substantiële bijdrage wil vragen. Het is minder geschikt voor de benadering van een grote groep kleine gevers.

Wil een persoonlijk gesprek succesvol zijn, dan moet wel met een aantal punten rekening gehouden worden.

De persoon die vraagt
Het is sterk aan te raden om het gesprek met een potentieel grote gever of sponsor te laten voeren door iemand van het bestuur of de directie. Zeker het eerste gesprek.

De manier waarop de potentiële gever wordt benaderd
Natuurlijk is het eenvoudiger als je de persoon die je wilt benaderen persoonlijk kent, hem wellicht tot je vrienden of goede bekenden mag rekenen. Een persoonlijk gesprek zal dan eerder en gemakkelijker tot stand komen. Maar ken je je potentiële gever niet, probeer dan een introductie te krijgen van iemand die hem of haar wél goed kent.​

De voorbereiding van het gesprek
Zeker als het gaat om een substantiële bijdrage is het van groot belang dat het eerste gesprek goed verloopt. De eerste klap is een daalder waard. En je krijgt meestal ook maar één kans. Het is daarom aan te raden vooraf een rollenspel te doen. Prepareer je op mogelijk kritische vragen.

Voorkom zoveel mogelijk dat je moet improviseren. Kruip in de huid van degene die je wilt gaat spreken en vraag je af hoe je zou reageren, welke vragen je zou stellen. Zorg dat je een antwoord hebt op die vragen. Onvoorbereid een gesprek ingaan (“Ik laat het maar op me afkomen en zie wel hoe het loopt”) kan funest zijn.

De wijze waarop het gesprek wordt gevoerd en de manier waarop wordt gevraagd
Zorg dat je enthousiasme en geloof in het doel uitstraalt. Geen zielige presentatie dus. Geef je gesprekspartner de indruk dat hij/zij er écht toe doet en dat zijn/haar bijdrage wezenlijk is.
Denk aan de formulering van je vraag. Die kan het verschil maken tussen succes en mislukking.

Als je aan een pastoor vraagt of je mag bidden tijdens het roken, krijg je vrijwel zeker een ander antwoord dan wanneer je vraagt of je mag roken onder het bidden.
Vraag concreet en wees realistisch maar niet te bescheiden. Het gebeurt maar zelden dat je gesprekspartner uit zichzelf zal zeggen dat hij/zij wel wat meer wil geven dan je gevraagd hebt.
Zorg dat je opvalt. Laat in je eerste contact met je grote gever of sponsor een “onvergetelijke indruk” achter.

Zorg dat je aan zet blijft. Dat je een afspraak krijgt voor een vervolggesprek.
Speel in op de interesses van je gesprekspartner. De psychologie van het gesprek. Fondsenwerven is in belangrijke mate een kwestie van communiceren, van psychologie.

Zorg in ieder geval dat je goed campagnematerieel hebt. Een goede brochure, een “artist-impression” van het (bouw)project waarvoor je werft, e.d. Soms is het verstandig om een “give away” beschikbaar te hebben. Een kleine attentie als herinnering aan het gesprek.

Schriftelijk
Schriftelijk vragen kan op verschillende manieren:

• Direct mail
• Persoonlijke brief
• E-mail
• Brochure met antwoordkaart

Vragen we schriftelijk, dan is een goede brief wezenlijk en bepalend voor succes. Het schrijven van een goede brief is een kunst. De kwaliteit van de brief bepaalt de respons. Besteed er dus veel aandacht aan.

Waaraan moet een goede brief voldoen?
Een goede tekst is een wervende tekst. Wervende teksten hebben in principe steeds dezelfde structuur:

• De AIDA-formule
  • ​Attention
    De aandachttrekker. Een prikkelend briefhoofd, eventueel samen met een illustratie.
  • Interest
    Het belang van uw campagne. Beschrijf zo beeldend mogelijk het probleem c.q. de problemen. Maar niet zielig en klagerig!
  • Desire
    ​Het bieden van de mogelijkheid om het probleem op te lossen. Hier komt de organisatie aan de orde als de intermediair, de organisator van die oplossing. Vertel wat je aan het probleem wilt gaan doen.​
  • Action
    Aan het einde van de brief spreekt je de lezer aan om een bijdrage te leveren, vriend te worden of anderszins te helpen. Spoor aan om de bijgesloten antwoordkaart in te vullen en te retourneren. Vraag een concreet bedrag of een minimumbijdrage.

Het opbouwen van de donatiepiramide

In stap 5 hebben we kennis gemaakt met de donatiepiramide. We gaan nu die piramide opbouwen.

De onderste laag: de prospects
In stap 8 hebben we vastgesteld wie onze prospects zijn en wie we dus gaan benaderen voor het doen van een eerste gift. We gaan vragen.
Maak hierbij ook gebruik van het “zwaan kleef aan- principe”. Vraag je bestaande donateurs of zij in hun eigen omgeving nieuwe donateurs willen werven.

Het opschalen van de donateurs
Hebt je de prospects kunnen brengen tot een eerste gift, dan gaat het erom om hen te “verleiden” tot vervolggiften. Natuurlijk liefst hogere giften. En hen te maken tot je vaste donateurs.

Opschalen kost tijd. Het gaat om gestaag, vasthoudend en repeterend de groep van vaste donateurs te ontwikkelen en uit te breiden. Lange termijnwerk dus.

Realiseer je dat het een stuk efficiënter is om eenmaal geworven donateurs vast te houden en te brengen tot vervolgdonaties,
dan telkens weer compleet nieuwe donateurs te zoeken. Het kost ook minder tijd en inspanning. Daarom is het verstandig om het vast houden van donateurs prioriteit te geven boven het werven van nieuwe.

Toch zul je rekening moeten houden met afvallers en dus altijd blijven zorgen voor nieuwe donateurs in de onderste laag van de piramide om zo de doorstroming op gang te houden. Gaandeweg werk je dus zowel verticaal (opschalen) als horizontaal om de verschillende groepen donateurs te vergroten en daarmee de basis te verbreden. Zo werk je systematisch aan een beter resultaat van uw structurele fondsenwerving.

Sponsoring

Alhoewel veel van wat hiervoor al gezegd is over donaties en donateurs, ook van toepassing is op sponsoring en sponsors, vraagt sponsoring toch apart je aandacht.

In de vorige stap heb je de sponsorpakketten samengesteld en heb je bepaald welke potentiële sponsors je wilt gaan benaderen. En je hebt achtergrondinformatie over hen verzameld. In deze fase ga je hen benaderen. Daarvoor geldt feitelijk hetzelfde als gezegd is voor het benaderen van donateurs.

Ook hier geldt dat je moet proberen om je sponsorvoorstellen te doen aan iemand met beslissingsbevoegdheid en in een persoonlijk gesprek.
Sponsoring is “zaken doen”. Het gaat om een gelijkwaardig gesprek tussen sponsor en gesponsorde. Géén koehandel met handje klap. De eerder door je opgestelde sponsorpakketten zijn uitgangspunt van de onderhandeling.

Natuurlijk is sponsoring maatwerk. Sta dus open voor extra wensen van de sponsor, maar blijf wel zakelijk. Als de sponsor twee keer zoveel toe- gangskaarten wil voor een evenement, dan is dat bespreekbaar maar er hangt dan wel een prijskaartje aan.

Laat je in ieder geval niet verleiden tot beloften die je niet kunt waarmaken. Beloof nooit naamsvermelding in de media. Die kun je namelijk niet garanderen.

De onderhandelingen worden afgesloten met een sponsorcontract. Hierin staan de verplichtingen van beide partijen vermeld. Doe dat zo nauwkeurig mogelijk om later interpretatieverschillen, misverstanden en conflicten te voorkomen.

Maak van het ondertekenen van het sponsorcontract een “feestje”. Nodig je sponsor uit om naar uw instelling te komen en zorg voor een hapje en een drankje. Maak een foto.

Maak daar een vergroting van en geef die zo snel mogelijk en ingelijst aan de sponsor. De kans is groot dat hij die ophangt in zijn werkkamer. De sponsor geeft dat de kans om aan zijn relaties de betrokkenheid bij “het goede doel” en “het sociale gezicht” van de onderneming te tonen. En dat kan alleen maar in je voordeel werken.

Legaten en erfstellingen

Richt je bij de fondsenwerving zeker ook op de senioren. Ze worden niet voor niets “The golden generation” genoemd. Senioren beschikken soms over grote vermogens, zij het dat die vaak vast zitten in huizen etc. en dus pas vrij komen bij overlijden.

Analyseer daarom je donateursbestand. Selecteer daaruit de oudere donateurs en benader hen separaat met een op hen toegeschreven brief. Wijs op de mogelijkheid van erfstellingen en legaten. Overwin de schroom die sommigen daarbij voelen. Maak een brochure met specifieke informatie over dit onderwerp.

Het is verstandig om je donateurs te wijzen op de fiscale aspecten van schenken en nalaten en een brochure beschikbaar te hebben.

Subsidies en aanvragen bij vermogensfondsen

In de vorige stap heb je bepaald welke vermogensfondsen je zult gaan benaderen en of, en zo ja welke, subsidies je gaat aanvragen. Dat ga je dus nu doen. Daarbij, wat betreft de vermogensfondsen, een aantal aandachtspunten:

• De meeste fondsen hebben specifieke aanvraagprocedures en ook speciale aanvraagformulieren. Vraag die op en vul ze in. Zorg in ieder geval dat je aanvraag correct is en volgens de procedure van het fonds.
   
• Het is nuttig om te weten of er behandelingstermijnen gelden en of er deadlines zijn voor de indiening van aanvragen. Vooral in de tweede helft van het jaar is het verstandig om te vragen of het indienen van een aanvraag nog zin heeft of dat beter tot een volgend jaar gewacht kan worden.
   
• Verstrek alle gegevens die het fonds van je vraagt.
   
• Beschrijf het project waarvoor je een bijdrage vraagt kort en bondig. Voeg eventueel meer informatie en illustratiemateriaal als bijlage toe.
   
• Zeg dat je uiteraard verantwoording zult afleggen, zowel inhoudelijk als financieel.
   
• Zeg dat je graag bereid bent om nadere, ook persoonlijke, informatie te verstrekken.
   
• Zorg dat er geen haast bij is, maar dat het fonds ruim de tijd heeft om over je aanvraag na te denken en te besluiten. In de meeste gevallen zijn daar enkele maanden voor nodig.
   
• Weet dat je aanvraag een project moet betreffen dat nog niet in uitvoering is. Fondsen zijn vrijwel nooit bereid om projecten te steunen die al van start zijn gegaan.
   
• Voor de exploitatiekosten van je organisatie kun je vrijwel nooit bij fondsen terecht.
   
• Reken er niet op dat je aanvraag volledig gedekt wordt door de bijdrage van het fonds.
   
• Het is natuurlijk niet verboden om bij meerdere fondsen een aanvraag in te dienen. Maar laat dat dan wel weten. Vermeld aan welke fondsen je nog meer om een bijdrage hebt gevraagd. Het is goed om te weten dat sommige, zeker de grotere, fondsen met elkaar overleggen over aanvragen.

Crowdfunding

In de vorige stap heb je je project gedetailleerd omschreven inclusief het streefbedrag en de deadline en bepaald aan welk crowdfundingplatform je het project gaat aanbieden. Dat ga je nu doen. Je gaat met de beheerders van het platform afspraken maken. Daarna wordt je project op het platform geplaatst.

Denk niet dat het nu rustig wordt. Integendeel, nu begint het werk pas écht. Het is namelijk de bedoeling dat zolang de actie loopt, je daar vrijwel continu mee bezig bent en blijft. Je platform doet namelijk niet het werk, dat moet je zelf doen.

Om te beginnen moet je je eigen kring van familieleden, vrienden en kennissen gaan benaderen. Vraag hen je te steunen. Vraag hen ook om hun netwerken te benaderen. Het “zwaan-kleef-aan”-principe. Mail hen. Maak gebruik van de social media, Twitter en Facebook natuurlijk.

Attendeer iedereen op het platform waarop je project vermeld staat. Vraag hen of ze er eens naar willen kijken en of ze daarna je project willen steunen. En of ze, op hun beurt, hun netwerk willen informeren. 

Tijdens de actie is het belangrijk om je publiek te betrekken bij je project door hen goed te informeren over nieuwe ontwikkelingen, de stand van zaken en feiten rond het thema van je actie. Zorg steeds voor iets nieuws. Oud nieuws is geen nieuws en als uw bezoekers een paar keer met oud nieuws geconfronteerd zijn, zullen zij de site niet meer bezoeken.

Tip
Zie ook het dossier over crowdfunding

Bovenstaande informatie komt uit het Handboek Fondsenwerving. Wanneer je effectief aan de slag wilt met fondsenwerving kan het interessant zijn het Handboek Fondsenwerving te bestellen.

Info en bestellen Handboek Fondsenwerving